火星人VS美大谁会是集成灶第一品牌?

集成灶,一个厨电行业的细分产品,如今一不小心已成为了主流品类。当年的行业开创者美大已经不是唯一的选择,后进入者火星人仅用10年的时间便成功突围大有老子天下第一之势,方太老板华帝三主流已是躬身入局,美的海尔小米三巨头亦在磨刀霍霍……在集成灶出现的第20个年头,行业正在悄悄重塑,谁会是集成灶第一品牌呢?


集成灶概念自2001年由美大提出以来,历经多代产品起伏,由微末时被广泛质疑,到当下赛道开拓已显壮阔,自筚路蓝缕行出康庄大道。这一由中式厨房需求演变而来的新型厨电,已成长为厨电市场无法忽视的新生势力。

2020年,可以说是绝大多数行业的冬天,但集成灶品类却迎来大爆发,不仅在家电整体规模降幅高达16%的情况下,增速仍然保持在10%左右,2020年末尾,帅丰、亿田、火星人的先后上市,更昭示着集成灶市场正在迎来新的发展节点。

过去20年,美大作为集成灶品类的开创者,长期占据着行业的龙头地位。但在目前专业集成灶品牌竞争格局梯队的分化中,2010年才成立的火星人已成功实现了集成灶行业营收第一的企业,而同样在2020年末完成上市的另外两家企业帅丰、亿田却紧随其后,位居第二梯队。

如今再提到集成灶,美大已经不是唯一的选择,但先发的优势与多年累积的品牌力仍旧显现着一定的市场红利;另一边,火星人仅用10年的时间便成功上市,并在2021年赶超美大,登上集成灶行业营收第一和市值第一的双料宝座。

 

在集成灶出现的第20个年头,行业正在悄悄重塑,谁会成为集成灶第一品牌?不禁令人期待。

集成灶行业的竞争格局

集成灶作为一个新兴的厨电品类,是指将传统燃气灶和传统吸油烟机进行集成结合,同时整合搭配消毒柜、烤箱、蒸箱等不同功能产品的新型厨房电器。近年来,集成灶受到了越来越多消费者的接受与喜爱,伴随而来的就是日益激烈的行业竞争。

一、集成灶行业已进入高速成长期

不同于传统烟灶逐步接近成熟期,集成灶不论是产品结构、市场普及或产业规模均处于成长初期的阶段,但凭借着相对传统烟灶所独具的产品优势,在后续伴随着产品的完善突破、宣传渠道的普及渗透、以及产业链的整合、规模效应的扩大,将逐步实现集成灶的替代能力、更多的释放规模空间。

当前主体市场基本以专业性品牌主导,传统厨电以及及综合家电品牌前瞻布局的多元化产品为主。

对比传统厨电系

事实上,在传统烟灶作为绝对甚至唯一大厨电方案的早期市场背景下,集成灶能在上下游产业链均不完善的劣势下,仍以攻擂者的身份实现渗透率持续提升,其本质原因正是因为集成灶产品在功能能切实解决了消费者的核心需求痛点,进而改变中国厨电发展方向。

首先,烟机是厨电中最具主流更换需求的核心产品,大多数消费者在考虑更换厨电产品时最优先考虑更换的就是烟机灶具产品,这也从侧面反映了市场对于烟机的需求是巨大的。

其次,更多人在考虑购买烟机的因素时,表示最大痛点来自烟机的控烟问题,而集成灶出现的关键优势正是在于其准确地解决了市场的高油烟痛点,同时集成灶体验反馈证明其同样也解决了厨房空间掣肘的次核心痛点。正是这两点,让集成灶在传统烟灶绝对主导的背景下拥有异军突起的条件。

近两年集成灶势头正猛,方太、老板等传统厨电的头部的企业也纷纷推出集成相关产品,方太的集成烹饪中心虽未有使用集成灶的名称但传递的集成概念却一致,相比于这些老牌头部品牌加入竞争的格局,集成灶行业相比之下无论在价格还是市场上对于集成灶单品的优势还是比较明显的,因此主要的竞争点目前还在于集成灶与传统厨电的竞争,而非上升到集成灶品类中火星人、美大与方太、老板的竞争。若客户想要购买集成灶,那么专业的集成灶品牌目前还会是首选。

对比综合家电品牌

 

目前处于成长期的集成灶行业对于整个家电市场而言都是一片蓝海,如海尔、美的这样的综合家电大企业都在以各种方式进入集成灶行业,这些大企业的进入无疑会促进行业的快速发展。相对于传统厨电的直接入局,综合家电品牌的产品布局则更为全面。

以海尔为例,2020年,海尔厨电启动的智慧厨房节以海尔防干烧,守望幸福+为主题,通过全场景的智器提高用户幸福指数。提供的智慧厨房场景解决方案不只是智慧厨电,而是能度、全方位满足用户不同需求。同时新的产品分别是能带来安全洁净场景的防干烧燃气灶、免清洗油烟机、热熔洗油烟机解决方案,和防干烧燃气灶、蒸烤一体解决方案,以及分别由防干烧燃气灶与医疗级消毒柜、洗碗机组成的场景解决方案。

综合家电品牌前瞻性的整体厨房或者说整体家装的布局对于传统厨电的竞争压力或许是大于集成灶行业的,作为综合家电品牌,美的、海尔的厨电业务都有整个集团做背书,而产品布局上更多的是体现整体互联性,而非单独强调集成性。因此单独的集成灶赛道,或许会吸引这些综合家电品牌的注意,但全方位竞争的姿态则会稍弱一些。

与传统厨电相同,消费者更多的会考虑是集成灶还是整体厨房,更多的是品类与需求的竞争,而非品牌之间的竞争。

综合来看,集成灶行业飞速发展整体的优势区域在二三四线新兴市场,而传统厨电企业及综合家电的固有优势在一二线存量市场和工程渠道市场,虽然双方互有渗透,但还未形成对立的竞争格局。但是集成灶行业如火星人、美大、亿田等近年来纷纷加大了品牌宣传攻势,包括增加在央视、高铁、网络等媒体上的曝光力度,签约代言人,增强产品技术创新宣传,加强服务体系建设等,这些努力,正在改变集成灶产品的品类属性,凸显其高端定位。未来相信相互间的攻防战会日趋激烈。

二、集成灶行业内竞争已形成明显梯队

首先在疫情催生下迅速发展的线上市场,2021年集成灶行业线上渠道的零售额占比达25.7%,前十品牌集中度高达73%,其中火星人龙头优势显著,线上市场占有率23.4%,领先第二名亿田12.1%,已经连续7年成为集成灶行业线上渠道第一。

再来看下线下市场,如果说线上是专业性品牌领衔,那线下则是综合性品牌与专业性品牌共同竞争的格局。值得一提的是,2021年,火星人线下销售额市占率首次超越美大,成为第一,第三至第六名分别是美的、帅康、亿田、和法迪欧。

集成灶行业虽然有众多品牌的角逐,但以黑马之势迅速发展并成功实现集成灶行业营收第一的火星人与有着行业先发优势的集成灶发明者美大,无论是从数据的展现、还是品牌的知名度都在行业内一众领先。

通过数据对比,我们看到火星人相比美大,成立时间晚了7年,上市时间晚了8年,无疑是行业的后起之秀。同时,两个品牌的品牌定位与产品品类十分相似,都是主打高端,又都是以集成灶为主,发展厨房类部分延伸产品。而在销售渠道的占比上,可以看出美大的经销商数量更多,而火星人在销售的占比上却有着明显优势。

 

看似相近的定位又如何形成了不同的市场表现?对此我们将从两个品牌不同的发展轨迹进行摸索,从它们不同的创业经历、发展方向、战略规划、产品布局和渠道拓展中来一探究竟。

火星人VS美大,谁会是集成灶第一品牌?

一、创业:创造者 vs 跟随者

集成灶是一种集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸箱、烤箱等多种产品功能于一体的厨房电器,行业里亦称作环保灶或集成环保灶。不同于厨房电器悠久的历史,集成灶在2003年才出现,并在不到20年的时间,完成了从一代到三代的迭代。

而美大和火星人分别作为创造者和跟随者,在不同的时期进入这个行业。

美大:三次转型,在历史的浪潮中不断涅槃

1978年底,十一届三中全会召开,改革开放的春雷,惊醒了中国大地,一批敢闯敢干的弄潮儿,开始了奋起拼搏的历程。次年,夏志生以几千元创办了小浜电镀厂,这就是美大的起源。随后的几年,又分别创办了热处理厂和耀明制版厂。

就在企业稳步增长的同时,夏志生开始忧虑这些加工配套行业,没有品牌、污染问题、长远发展受限,都是摆在他面前不能逃避的现实。与此同时,随着经济的发展,音响、收录机、电视机等在国外时髦的家电产品也开始进入中国人的家庭,公司随即决定转型,进入家电行业。

第一次转型

1988年,夏志生创建了海宁耀明电器厂,生产的美耀牌音响、收录机风靡大江南北,进驻北京西单、王府井,以及上海、广州等大中城市知名商场,随后,公司开发的商用收款机、石英取暖器、节能灯等创新产品也大受好评。

电镀起家、制版发家、电器兴家,可以说夏志生的创业路伴随着改革开放后时代的变迁,从蹒跚而行,到茁壮成长,直到1995年9月8日,美大集团成立。

第二次转型

1996年,就在电器市场风生水起的时候,美大响应国家的倡导,开始谋划转型到新的领域,即进军到节能环保产业。并创立浙江美大太阳能工业有限公司。同时掌握了全玻璃真空集热管核心技术工艺,美大太阳能迅速在全国建立了营销网络。

第三次转型

2001年中国成功加入WTO,从此经济开启了新一轮的高速增长。而此时美大太阳能市场势头正旺,而夏志生也再次预感到太阳能市场必将走向饱和,他正思考着第三次的转型。而这次,他的目光聚焦到了厨房——决心解决油烟污染这个千载难题,他开创性地提出了下排油烟的全新技术路线。

经过3年封闭式研发攻关,并组建专门的研发团队,历经数千次的实验。2003年,世界上第一台集成灶在美大诞生。由此,开创了集成灶行业,并引领集成灶行业的快速发展。

通过重新审视美大创业路上的三次变革,我们不难发现,每次的转型是居安思危的前瞻性,更是伴随着时代变迁浪潮下的顺势发展。

时代创造了美大,美大创造了集成灶。

火星人:不断突破,在自我的审视中寻求创新

2007年火星人的创始人黄卫斌在装修新房时接触到了集成灶,这让他开始关注国内刚起步的集成灶行业,在了解了产品的各类需求后,黄卫斌认为集成灶将是未来中国厨房的一大突破。彼时大众对集成灶的品牌意识尚未形成,但黄卫斌当即决定做集成灶。

2010年,火星人厨具股份有限公司正式成立。

创业路上也并非一帆风顺,火星人在创业之初就遇到了亏损的问题,回顾这段历史,火星人解释道:公司整体变更设立股份公司以前形成累计亏损,主要由于自2010年设立至2013年间处于创业起步阶段,前期投入较多,累计亏损较大所致。

面对亏损,黄卫斌选择坚持,与此同时他注意到集成灶行业的产品开发结构单一,而且由于改变了传统烹饪习惯,消费者接受度有待提高。看到了痛点也发现了契机,黄卫斌明白通过产品创新,留给火星人的发展空间非常大。凭着对消费升级的敏感,使黄卫斌一早就认准了要将科技与美学融合,狠抓设计,不落品质,走精品化、差异化的路径,并坚持要想得到更多关注产品价值的年轻消费群体认可,就必须做到高颜值、高性能、高品质,这也是火星人所有产品一直以来展现的优势。

2014年,火星人逐渐步入正轨,实现盈利。

2015年,因为最早洞察到国内消费者对传统烹饪的需求,率先推出带有蒸箱模块的集成灶产品,这让火星人一举跻身主流集成灶的企业之列,并逐渐树立起高端集成灶的品牌心智。

点评:

一个行业的发展离不开先行者的开疆辟土,也离不开后来者的创新突破。美大与火星人,一个是行业的开创者,一个是行业的颠覆者。

先行者必然会面临市场不成熟、消费者认知的匮乏等等问题,也收获先发的优势,当集成灶逐渐被认可的时候,很长一段时间美大是集成灶第一品牌,这是美大的先发优势,也是美大长时间保持领先的优势。

而火星人的开局已经享受了行业带来的部分红利,但同时大山一样的竞争对手是不可忽视的存在,火星人没有选择100%的跟随,而是在自我的创新中找到了自身品牌的差异化发展之路。

二、发展:一路到底VS多面开花

在集成灶这条高速发展的赛道,不同的企业有着不同的战略打法,而美大与火星人,因为原本就不同的基因,在赛道上也表现出了截然不同的战术特点:

美大作为集成灶的创始人,坚持将集成灶进行到底,一路上稳扎稳打,秉持着经销商渠道为王的渠道战略,因强大的先发优势,长期以来稳坐第一梯队的位置,虽没有大的突破,也没有犯错,但随着行业竞争的加剧,以不变应万变的战术,正在不断消耗原有的优势。

火星人可以说将创新的基因刻在了血液里,作为行业的后来者,可谓攻势凶猛,几年时间复合增速已经在竞争对手中领跑,目前的已经成为集成灶行业营收第一的企业,与美大在不同领域领跑,可谓乘风破浪,一路高歌。

1、美大:坚守集成灶领域,多年行业领先

横向对比同样是行业的缔造者的索菲亚,10年的时间索菲亚找准时机进入橱柜、木门及全屋定制业务,通过多品类多品牌的运营,获取盈利增长点,实现10年从10亿到80多亿的业绩增长,目前正在稳步冲刺百亿。

相比之下,美大的增长曲线就没有那么漂亮,同样是10年时间,仍在20亿左右徘徊,回过头看美大这10年的发展,我们不难发现,始终坚持第一品类+第一渠道的打法,让美大维持了业绩的勉强增长,也逐渐丧失了放大品类和品牌效应,与后起品牌拉开差距的最佳时机。

 

家族式企业管理模式有利于前期的快速壮大

 

2016年,公司控股股东美大集团转让其所持有的美大股本给夏氏家族及公司核心高管。此外,2016年9月公司设立股权激励,授予公司核心管理人员、关键业务人员等605.32万股限制性股票。股权激励绑定关键人员与公司利益,有助于在发展中提高公司经营效率,保持经营稳定性。家族式管理模式下,有利于公司在行业爆发期内集中优势资源快速发展壮大。

但硬币的正反面,家族式的管理模式下,公司管理层更换频繁,未来的人问题至今未有明确方向也成阻碍企业步入资本市场的阻力。

行业竞争越发激烈

 

截止至2020年,中国集成灶企业将近400家,且在全国形成了三个产业集群,主要分布在浙江嵊州、浙江海宁、广东的广州、中山和顺德三大区域。

除了集成灶企业,传统厨电龙头老板和方太相继推出集成烟机和集成烹饪中心,其在产品理念等方面与集成灶较为类似,虽然在设计端存在部分差异,但产品在整体的概念和优势上与集成灶非常相似,收获了不少消费者的关注,让原本就激烈的赛道变得更加拥堵。

 

发展策略平稳多年未有明显改革

过去近10年的时间,美大作为集成灶行业中唯一的上市企业,独享着品牌红利,但是却没有将其进行发挥和转化,无论在品牌的深耕,产品深挖,还是渠道的深化上都坚持着上市前的战略,没有突破性变化。

坚持线下网点布局,错失线上发力的最佳时机

美大线下的销售额多年来一直遥遥领先,对于安装属性较高的集成灶而言,线下零售渠道无疑是最重要的销售渠道,近年来集成灶企业均在发力扩充终端专卖店,美大凭借自己的先发优势在终端门店数量上处于行业领先水平,已经率先突破3000家。

太过依赖线下渠道发力的同时,美大忽视了近年来线上渠道发展趋势以及消费者消费习惯的不断升级。直到2017年美大才真正发力线上销售渠道,但发展仍旧缓慢,2019年以前线上模式仅限于电商自营,没有实质性的突破。

 

线上渠道的发展成为了美大的一大短板,截至2019年电商占比仅在5%左右,即使在2020年美大声称将大力发展线上渠道,在电商自营的基础上,鼓励线下经销商做线上店铺,达成线上线下的共赢发展。但相比于火星人对于线上渠道的提前布局,美大的这次渠道抢占,可谓痛失阵营。

长期单一的产品结构,未培育新的业绩增长点

从2003年美大创造了集成灶开始,奠定了美大的集成灶基因,但发展至2021年,美大超过90%的营业收入仍旧来自于集成灶,目前已有超过50个SKU的完整产品线。单一品类的发展铸就15亿左右的营收,想要更多的突破无疑想要找到新的业绩增长点。

对标小家电行业的苏泊尔,几年的时间从炊具逐步扩充到烟灶消+蒸烤箱+净水机+热水器等多品类协同发展,不断扩充相关新品类,从而培育新的业绩增长点,10年的时间完成了从十亿到百亿的突破。

美大的保守与坚持战略在行业发展的初期还能保持领先,但一味的固步自封至今,无论是延伸橱柜的发展、嵌入式厨具的推出、或是热水器、的上市,目前仍未确定第二品类的发展,这对于已经在行业内领先了20年的美大而言,只能说反应太慢。

当行业老大习惯了匀速前进的同时,2020年帅丰、亿田和火星人纷纷完成上市。全新的格局已经拉开帷幕,面对来势纷纷后起之秀,暮然回首方才发现,固然领先,但先发的优势已然不足以笑傲江湖。

2、火星人:以市场与消费者为导向,跻身行业第一梯队

如果用两字来形容火星人的发展,应该就是快速,没有人会怀疑火星人是一家快速成长的集成灶企业,这家曾经冲击过IPO的公司在2020年底终于完成上市,回顾这一路我们会发现,在惊险万分的市场抉择背后,火星人精准踩中了每一次拐点。

最早采用职业经理人模式

如今集成灶行业四大专业化龙头皆已完成了A股融资。其中火星人与美大等几家竞争对手相比或许最为与众不同,因为其余三家上市公司之前均采取家族化经营的背景下,但是火星人自2010年创立开始便采用了职业经理人的模式,公司目前的核心管理层几乎均有着资深的家电或家居行业工作背景。

火星人近年来复合增速在竞争对手之中领跑,这也从侧面验证了公司职业经理人模式下优秀的治理结构及完善的人才建设。职业经理人的模式,也帮助了火星人在后续的战略制定中,能做到以市场和消费者为导向。

以营销为核心突破口走入大众视野

对于集成灶这样的新兴品类而言,有限的消费者认知往往限制着销售量的快速扩张,因此品牌往往需要通过营销推广来教育市场,提升品类认知度。其中火星人在营销方面的大力投入尤为突出。

前期,火星人以品牌营销为主,提高广告的覆盖人群,将广告投放于央视、高铁、机场等平台,营销聚焦在品牌推广和产品性能,借助这些平台超高的人群覆盖面,火星人现在流行火星人、炒一百个辣椒都不怕的品牌标语广为传播,品牌认知度也随之不断提升。

 

第二步,火星人逐步提升精准营销,提高到达率和转化率。最为明显的就是聘请以厨艺出圈的黄磊作为公司代言人,积极参加各大家装展,精准触达对家装、厨房感兴趣的人群,通过创造场景式体验,强化产品功能、刺激用户购买。同时火星人选择参加的家装展多为一线城市大规模展会,将有利于加速新增用户的培育,以及一二线市场渗透率的提升。

火星人在营销方面的大量投入加速了其营收规模的快速增长,也是其弯道超车赶超老牌厂家行业营收第一公司的重要因素之一。

发力电商新物种,加强线上+线下协同共进

集成灶作为低频消费、高客单价、安装要求高的大厨电,长期以来采取并依赖线下经销商模式。当大多数品牌都认为,短平快的电商模式不适合集成灶这种重体验的产品,而且电商渠道无异于分流线下流量时,火星人第一个预见了电商的未来市场。

在和大多数集成灶品牌一样发展线下经销商渠道的同时,火星人没有一味的埋头赶路,而是率先与天猫、京东创建集成灶品类,联合天猫发布《天猫集成灶行业品质标准》拉开战略支持的大幕,集成灶被列为2017年重点支持的新物种。

面对大家质疑的电商渠道会分流线下流量疑虑,火星人通过线上线下O2O的模式,引入线上流量,联动线下一起做大了蛋糕。提前布局线上渠道让火星人在2019年成功破亿,并率先加入了天猫亿元俱乐部,2020年更是以2.63亿的高增长,打破记录稳坐头把交椅。

时至今日,越来越多的集成灶品牌逐步发现了电商渠道的巨大潜力,在线上开店,但火星人的前瞻性布局让其最快获得渠道的赋能,身体力行的证明了电商模式的可行性和正确性,彻底打破了集成灶渠道拓展的桎梏。

点评:

很多企业家都喜欢研究象棋,因为下象棋就像管理一个企业,而象棋的管理模式中有一个周期定式,开局阶段,贵在争先;中局阶段,贵在争势;残棋阶段,贵在求变。放到我们今天讨论的美大与火星人对比中,就会发现在不同的阶段,两个品牌有着不同的轨迹。

开局阶段,贵在争先:美大无疑在开局就获得了绝对的领先地位,让所有的后来者在很长一段之间内只能仰望。

中局阶段,贵在争势:美大的开局效应让其在中局也得以获利,而火星人的争势相对而言则花费了更多的精力,但坚定的营销策略使得火星人在中局突破重围,成为第三代集成灶的领军者。

残棋阶段,贵在求变:对于集成灶行业红利期尚在,还谈不上什么残棋,但贵在求变的道理却仍然是通的,富则变,变则通,通则达,对于这一点的领悟火星人或许参得更透一点,在营销手段、渠道布局上更快的变起来,获得了市场新一轮的认可。

总体而言,火星人的发展迎合着当代市场的变革和消费者的习惯,相比之下更有借鉴的价值与意义。

三、未来:瞬息万变的市场,一切可期

对于当今消费者而言,品牌的忠诚度到底有多少?

很多品类产品的发明者,一度也是行业的代名词,但发明者却没有真正做到行业引领者的位置,尤其上市后更是安守于数据,不敢突破和创新,导致在市场竞争逐渐激烈的环境下,营收始终徘徊,行业首创者的品牌影响力日益下滑。

这也是包括美大在内的行业领跑者需要规避的也是最可怕的问题,先驱不小心成为了先烈!

当下和未来,没有哪个品牌是永远的神,消费者每天接收着大量品牌主传递出来的讯息,一旦走错或者放慢脚步,无数的后来者便火速追上。

2020年三家集成灶企业先后上市也让市场的目光再次聚集到了集成灶行业,要在越来越激烈的竞争环境中争夺第一品牌,很难再靠着现有的品牌影响力,毕竟方太、老板、华帝等厨电行业的三大头部主流品牌早已加入了竞争的战场,海尔、美的、小米等三大千亿巨头更是将智能厨房的局布好了。错综复杂的市场环境下,得消费者得天下,只有将体验和口碑做到了极致,才能在移动互联时代立于不败之地。

只有20年历史的集成灶领域,或许红利期尚在,越来越多的企业涌入这条赛道,对于盲目的跟从者,或许只能获得一朝的扑腾,毕竟时代的浪潮翻涌,谁会等着企业在看到浪头了之后再去准备应对措施呢?

风险与机会并存,竞争越多,机会也会越多,现在已经上市的四家集成灶企业其实相差的并不算太多,IPO之后要如何进行下一步的战略规划和顶层设计才是最重要的。

美大在过去的10年中已经错失了拉开差距的绝佳机会,但好在品牌的优势还有,只是是否真的能从居安的思维中彻底跳出,就要看企业能否像过去三次敏锐的决策一样了。

火星人如今势头正猛,但IPO之后能否继续高歌猛进,再次做出明确且正确的战略决策,也是摆在火星人面前的重要议题。

未来5年,谁会成为集成灶行业第一个百亿品牌?

相信时间会给我们一个精彩的答案。

(作者石章强系锦坤品牌创始人、上海品牌委秘书长和上海市政府品牌专家委员)