纵横扩延厨电行业破题新周期

多方数据和结论一致认为,自2018年的顶峰之后,家电行业进入了一个平台期。尤其经历自2020年起的三年疫情后,家电行业新周期的特征愈发明显。需求释放乏力、焕新改造逐渐占主导、需求本身在内容上更加分化、渠道类型更加碎片和多元。

所有家电企业都在面临全新的挑战。这一点,在一直有着利润高地之称的厨电行业愈发明显。广袤的市场复杂性曾造就无数个小微企业(工厂),但随着市场的进一步发展,竞争层次提升带来的复杂考验,在迫使小微品牌和企业纷纷逃离的同时,现有生存者的压力也在骤然提升。

艾肯家电网、《艾肯家电》最近三年关于厨电行业的市场总结,正在反映这样一种现实,对目前厨电行业的两大支柱品类而言,传统厨电和热水器行业最近三年接连下滑。即便是被称作新兴品类的集成灶行业,也在2022年首度遭遇下挫。

横向上扩张、纵向上去创造和提升用户价值,尽管这是行业和企业发展的永恒主题,但在新的形式之下,这样的扩张和延展,因其不约而同和行动迅速,正演化为厨电行业的一场集体行动。

打破品类壁垒

围绕厨房场景进行布局

沿着烹饪、净洗、鲜储三条主线,厨电既有的品类壁垒正在被逐步打破。烹饪场景下的烟灶、微蒸烤以及各类烹饪小家电;净洗场景下的洗碗机、净水机、热水器、存储场景所需的冰箱、橱柜等,正在突破原有的品类区隔,被越来越多的企业整合到一起。数据显示,2022年围绕厨房场景的市场容量达到3000亿元。厨房新场景的思路突破,为每一个企业的发展带来的新的机遇和可能。

进一步说,宏观意义上的打破壁垒可以看做是行业进化的外在表现,具体到每一个企业,却是货真价实的新增长曲线。以传统厨电的两大品牌方太和老板为例。最近三年时间,无论是老板还是方太,向集成灶领域进发、向冰箱领域进发,正成为两大品牌不约而同的举动。今年以来,随着集成烹饪中心的崛起,作为首创者的方太自不必说,以老板为首的传统厨电企业纷纷又加码集成烹饪中心的布局,包括华帝、万家乐、帅康在内的一种企业正沿着这条赛道迅速推进。时间轴再稍微拉长一些,在洗碗机、等品类之上,厨电企业也早已迈开了步伐。

可以这样说,较之十年前,传统意义上厨电企业早已不复存在。以集成和嵌入为思路,以前述烹饪、净洗和存储为主线,厨电行业针对厨房新一轮布局早已开始。在最近几年市场增长承压的环境下,这样的布局无疑被加速。以传统老牌厨电万家乐为例,今年的AWE之上,集成烹饪中心、小体积燃气热水器、直饮净水机、蒸烤独立集成灶等四大新品类代表型新品的推出,充分展示了一家厨电企业在新形势下的积极有效的探索和尝试。

反过来看曾经作为新兴厨电而存在的集成灶品类,在存量市场的压力之下,以火星人、亿田等为代表的头部企业,也纷纷加大了品类上的突破步伐。火星人去年以来逐步明确集成洗碗机第二增长曲线的战略地位并加大了新品推出的频次,亿田则以集成烹饪中心为第二发力点,并同时加大对传统分体厨电的扩张步伐。以美多、森歌等企业在发力集成洗碗机的同时,又在不锈钢橱柜上寻求突破等等。

周期是新周期、需求也是新需求,但作为压力之下最现实有效的方式,横向上的渗透和扩张历来是企业的不二之选。今年以来,这样的扩张和破壁更为明显。

赋能用户体验

创造价值推动高质量增长

智能作为厨电企业提升用户体验的手段之一,一直以其独有的前瞻性和科技感成为企业最为热衷的途径之一。

今年AWE期间,方太展示的可折叠魔方灶,采用全新的AI全息投影交互技术,隐灶于无形,科技感十足。全新发布的FIKS OS智能生活家系统4.0将人、厨房设备、厨房场景进行有机互联,可以联接包括集成烹饪中心、洗碗机、净水机、冰箱、热水器、消毒柜、蒸烤烹饪机、灶具、蒸箱、烤箱等十大品类,让厨电个体能够为厨房空间整体协同运行。从全局分工的角度完成不同套件之间功能联结的和谐互通,从而给用户提供高端化厨居体验,让人们有限的时间、精力更多的给予到家的幸福体验中。

老板电器则在去年i1的基础之上,今年全新发布新一代的数字厨电创造者i7,相比上一代的i1,i7再次提升了明火自动烹饪能力,智能交互体验和各个产品的自动化水平也大幅提升,进一步贯穿整个烹饪链路,打造闭环的数字烹饪生态,从而开启厨电行业的数字时代。

不独是智能厨电由单体智能向互联互通,数字化操作方向的进阶,健康烹饪在新的需求之下,正勃发出旺盛的生命力。华帝早已开启的干态存储洗碗机在餐具存储消毒上的进步;以方太、米家为代表品牌对厨房油烟管理的探索;低脂蒸烤箱、注重水质净化的热水器、净化效果达母婴级的等等,健康的诉求被贯穿到整个厨房场景乃至整个家居场景之中。

此外,厨电的颜值、外观设计、空间匹配等,正在被整个行业提升到前所未有的重视程度。此类直接关乎用户体验的,包括色彩、材质、与家居的融合度、安装和操作的便捷度等要素,正成为企业慎重考量并加以实施的新内容。

一句话,围绕着体验的提升,各个企业的创新才有价值,从而推高卖新才能有真正的落脚点。品类扩张的同时,纵向的赋能无疑成为增加品牌附加值、提升品牌形象的切实有效手段。

新的市场环境、新的来自各个方面的挑战,这其中,还包括渠道的碎片化、品牌信息传递的空前难度等等。但笔者个人认为,聚焦于产品体验的本身,无论是横向的品类扩张还是纵向的价值提升,无疑是最根本、也是最核心的突破新周期,进阶新未来的路径。很令人欣慰的是,厨电行业正在沿着这一路径,加速前行。