从产品之争到品类之争老板方太入场集成灶到底改变了什么

距离老板和方太推出集成灶已经过去了大半年。两大品牌集成灶市场表现如何?两大头部企业的进入对于整个集成灶行业的影响又如何?这两大问题应该是当下整个厨电行业都比较关心的问题,对于这些问题的解答不仅可以帮助我们更好的了解集成灶行业,管中窥豹,也有利于我们对未来厨电行业的发展趋势做出预判。从数据上来看,据奥维云网(AVC)监测数据显示,2022年9月老板电器集成灶线上、线下零售额占有率分别排名第8、第3。但是关于方太集成灶的销售数据目前相对比较少,从两大品牌过去半年的表现来看,老板电器似乎铆足了劲要把集成灶做起来,而方太更多的像是“占坑”,产品补充,为消费者多提供一种厨房解决方案而已,毕竟方太集成烹饪中心的规模已经足够大。其实,早在2021年年底,潮流家电网就曾爆料,老板和方太将在2022年陆续推出集成灶,并就此问题展开了调研,汇总来看大致分为两类观点:第一、大部分被调研者认为有利于进一步提升集成灶的知名度,推动中高端市场份额的提升;第二、小部分人则认为将加速结束集成灶行业的红利期,竞争加剧,行业可能迎来洗牌。从过去一年行业走势来看,好像确实更偏向于第二种观点。中怡康的数据显示,2015-2021年,国内集成灶市场零售额规模从48.8亿元增加至267亿元,年复合增速为32.74%;集成灶零售量从69万台增长至321万台,年复合增速为29.2%。但是进入2022年,画风突变,奥维云网(AVC)推总数据显示,2022年前三季度,集成灶市场规模190亿元,同比增长仅为5.4%。当然,其中很大一部分原因是疫情因素造成的需求放缓,不仅是集成灶行业,大部分消费类产品都受到了疫情的影响。但也不可否认,疫情因素之外,集成灶行业本身也迎来了一个重要的“关口”,就是在存量市场下如何找到新的增长点。从产品本身而言,功能的集成推动了品类的发展,但是当功能集成遭遇瓶颈,集成灶企业如何绘制第二增长曲线?老板和方太的入局给出了思路,就是从产品功能转向产品性能。老板推出的集成灶叫全新一代高性能集成灶,吸力可达每分钟20m3,风压达到1000Pa;全线大火力突破5.0kw,热效率提升至63%;此外,全线产品都标配了二星级125L全腔消储系统、78L蒸烤炸混动系统,在空间和性能上大幅领先行业水平。方太也不甘示弱,吸力达到了23m3/min,风压达到了1000 Pa,火力同样达到了5.0kw,热效率提升至64%。对此,老板电器集成产品线总经理张瑄此前在接受潮流家电网采访时表示,高增长性和进入门槛低造成了集成灶行业的无序行为——行业标准不统一,产品质量堪忧;行业售后不规范;所谓迭代的“推高卖新”不过是现有功能的简单累加,行业创新遇到瓶颈……这些已经严重影响到集成灶在消费者心目中的印象,甚至会对集成灶行业的后续发展造成困扰。行业亟需像老板电器这样有技术的行业龙头企业进行引领,高端厨电消费者则亟需要老板电器这样可靠的品牌入局。行业分析人士也认为,在当前的市场形势下,老板电器凭借自身多年来的产品技术积累,推出全新一代高性能集成灶,一方面能够给消费者带来更高性能的产品,一方面也为遭遇升级瓶颈的市场带来了新格局、新气象。回头再看,过去大半年,在老板和方太的带动下,“高性能”成为了整个集成灶行业的趋势之一,众多集成灶品牌纷纷推出了大吸力、大风压、大火力集成灶。但是另一方面,产品之外,老板和方太进入集成灶行业对整个行业的发展走势并未带来实质性的影响,行业仍旧按照自己的方式在运行。潮流家电网认为,主要是因为两个原因:一方面,两者进入的时间太短,还不满一年,很难带来实质性的影响;另一方面,老板和方太关于集成灶的战略意图还未完全展现出来,所以暂时无法带来更深远的影响。但业内分析人士认为,参考十几年前大家电品牌进入厨电行业走势来看,大概率老板和方太的入局只能加速行业进程,很难彻底改变行业进程。这一观点存在合理性,但有一点不同的是,大家电产品和厨电产品完全属于两个品类,研发、渠道、市场推广等各个方面都存在较大的差异,但是厨电和集成灶在这些方面的差异化明显小很多。从以往老板和方太对于集成灶的定位来看,集成灶不过是厨电行业的一个品类,和分体式油烟机、燃气灶以及集成烹饪中心一样,是厨房烹饪解决方案之一。所以在产品研发、渠道等方面都存在共性。早前,集成灶在传播过程中,都是以替代“分体厨电”的姿态登场的,假如,在老板和方太的影响下,集成灶只是厨电行业一个品类这一“观点”慢慢进入消费者心智,那对于集成灶头部品牌来说显然是个坏消息,这也是老板和方太入局短时间内最有可能带来的改变。可以想象,这种认知下集成灶企业或很难再次迎来高光时刻,往大一点说将影响集成灶品类的市场占比,往小一电说将影响企业的估值和上市。当然,就头部集成灶企业三季度报来看,2022年集成灶市场本身并不乐观,同时叠加老板和方太的入局,集成灶行业的竞争将愈演愈烈,极有可能推动行业洗牌,从近期关于优格等集成灶品牌将退出行业的传闻可见一斑。仔细想来,有人喊出2022年将成为集成灶行业的洗牌元年,不无道理! 

[返回2022年年终特别策划专题]